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那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”究竟是如何炼成的?

发布日期:2019-08-09 02:52   来源:未知   阅读:

  为什么锦鲤可以这么火?火的背后隐藏着大众怎样的诉求?怎样创造一个如此逆天的运营奇迹?让我们一起来探究这背后的秘密。

  时间先倒回2018年8月9日,对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说,注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司,竟然在微博上公开,这使得原先的第三名——杨超越,成了顺位第一,即“C位出道”。

  原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了,就连国民老公王思聪都立即发了一条锦鲤微博,将杨超越送上了热搜。

  这意味着,原本代表好运气的锦鲤,已经摆脱了“鱼”的原生形态,变成了各种表情包,带来了更多话题性。

  随后,国庆前夕,支付宝在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动,推广语是“祝你成为中国锦鲤”,在不到7天的时间内,创下了史上破纪录的企业微博化营销战绩:微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露,这个活动的营销成本仅50万。www.94116g.com

  国庆假期结束后,大家惊讶地发现,活跃在朋友圈的锦鲤,已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤,由遥不可及的明星,变成了普通人也有机会够得着的称号。

  善于借势的商家,在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市,最后连县级城市都在用这个词。

  在营销泛滥的今天,广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。功夫熊猫论坛,商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户,对不起,它就像随处可见的宣传单,大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。

  第二种方式虽然不是现金,但只要能够带来足够多的吸引度和体验,相信还是会有很多人心仪, 10000元奖金可能只能发一次朋友圈,但换成体验就可以对应无数张图。

  锦鲤,从传统语境下代表的好运、福气 ,已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子,大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说,评论+转发,用户完成这个动作的时间,前后不到1分钟,也不用去晒照、集赞、拉票,真的可谓是用户福音。

  这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差,容易产生很强的戏剧性,可以带来线. 商家目的与用户需求间的匹配度要高

  活动都可以做,前提是能够带来不错的回报,千万不要为了做活动而做。所以在活动之前,一定要清楚“活动的目的

  需要注意的是在设置奖项时,尽可能与获奖用户需求有关。比如说一个健身房的活动,在拉新的时候,奖品可以是对应的运动器械 / 私教课程 / 运动服装 / 计步手环 ,效果会好于单纯用单反、苹果手机等产品作为奖励。因为单纯用高价值的礼品吸引用户,对方可能对健身没有任何兴趣,只是单纯想要奖品,这样会增大后期用户留存到转化的难度。

  一个活动,如果没有足够的关注,基本上很难做到成功。所以每一个活动的设计者,都需要思考如何用“杠杆思维”促进传播上的放大。这里可以从活动的时间节点进行考虑:

  你只要让一群人在那里排队或者围起来,自然就会有人过来。人们通常有盲从跟风的心理暗示,大家都在这样做的时候,我也应该试试,很多网红店雇人排队利用的正是这一点。这与所受的教育无关,只与当时看到的人数多少有关,所以我们唯一需要做的就是让用户不断地去重复和曝光,接下来就等着新用户继续这样做吧。

  任何成功的活动和社区平台都会有PGC(官方的内容),UGC(用户自发产生的内容)这两种形式的内容。没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思。同时,自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。

  而与内容相关的表情包、用户的走心评论、神吐槽、与官方之间的有趣互动,都可以成为任何一个运营者努力思考的方向。

  据心理学家们的分析,不论来自哪个国家和地区,不同的文化下都会有自己的迷信符号。这意味着用户早就对它的含义有着明确认知,它可以是数字、颜色、动物、特定形状等,比如:西方文化中,13就代表了不吉利,7是英国人的幸运数字,敲打木头代表好运;而在东方文化中,红色能够辟邪,黄色寓意吉祥、财富等。

  由此看来,策划爆款活动需要基于用户心理和认知符号,充分调动用户情绪和参与度、简化用户的参与成本、同时增加用户传播环节、形成飞轮效应,最终达成既定目的。

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